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AG直营平台 原创美妆零售新样本:创业2年开20家线下门店,线上销量实现300%增长

对于美妆产品,看到上脸的真实效果,始终是刚需。线上流量再红火,线下店铺依然是不可缺少的生意。

同时,NOISY Beauty独家代理的品牌约有20多个,但对于具体品牌,麦子表示,出于布局的需要暂时不方便透露。

模型里包含了什么?麦子给我们举了个例子。

这对于零售行业来说,永远是非常“痛苦”的一件事,也是一件没有“定法”的事。麦子表示,至少到目前,NOISY Beauty所做运营的社群都是不卖货的,“我觉我们在线下,不能跟线上拼效率,我们要拼感情。当我们真正能策划出比较高级的东西的时候,再想办法去做转化,否则就先把客户留存做好,不然大家就会觉得,你是不是就想骗我的钱。”

原标题:美妆零售新样本:创业2年开20家线下门店,线上销量实现300%增长

成立两年,NOISY Beauty开出了20多家门店,主要集中在深圳和江西两地。疫情来袭,线下门店几乎停摆,“就苟着。我觉得线下门店最后的办法就是苟着,你不死就很厉害了”,在问及线下门店如何度过疫情的时候,麦子如此说道。

与这个消费者画像相匹配,20多家门店的销售实践显示,两三百块钱价位的产品会卖得比较好。而这一消费层级,也使得NOISY Beauty在品牌选择上,基本避开了大众传统认知上的所有“大牌”,麦子表示,目前店内入驻了超过240个国内外品牌,其中价位最贵的牌子应该是后和菲洛嘉。

而为了求“精”,针对人员培训方面,NOISY Beauty建立了一个200小时的program,根据不同岗位的能力模型,进行分级的培训。

如果疫情得到控制,NOISY Beauty的开店计划是到2021年底全国开出300家店,更宏大的愿景则是在国内二、三、四线城市拓展到两三千家门店,真正实现“中国版丝芙兰”的愿望。

展开全文 01 | 数据,还是数据 02 | 到下沉市场去 03 | 在场的人 04 | 怕不怕犯错?

产品层面AG直营平台,会请品牌方来教授一些化妆品的基础化学理论;职业技能层面AG直营平台,会安排基础会计的课程;再往上还有领导力的培养课程AG直营平台,邀请品牌的高管来讲授市场营销的知识等等。麦子表示,“我觉得其实对员工要求严格、帮助员工进步是更负责任的雇主的表现,所以我们在培训员工这块还是不惜血本的。”

另一方面当然是从产品上把关,麦子表示,“我们有一个简单粗暴的slogan’不卖假货’,这是公司内部的底线。我们做的品牌都要求有授权,三证齐全,否则再好卖我们都不会碰。我们在每个门店里都会有这些品牌方的认证,你可以去看。”

而相比于这套模型的相对复杂性,库存管理对于NOISY Beauty来说反倒可以说是最简单的了。根据店铺的密度、周转率的要求以及物流成本等要素进行核算,就能够形成一套完整的供应链管理模式。

但到目前为止,NOISY Beauty约有总数超过3000的SKU,不可能每个单品都做销售试验,这就需要数据模型来发挥作用。选品也是同理,比如说价格带、毛利、成分、肤感……甚至泵头是不是按压的都会影响消费者的感受,同时还需要根据线上的销量、升量,包括抖音、小红书这些渠道上的转化量去形成一个综合分析的模型。

现在已经成型的NOISY Beauty门店,主打设计感,由设计师对不同门店进行不一样的设计。主要分为次主力店(50平米)、主力店(150平米)和潮流概念店(300平米)三大类,希望能通过打造个性化的有趣空间,提升消费者在店内的停留时间。

最近麦子研究了下直播,他觉得直播跟线下有一点点像,实际上都是人对人的交流,而不是人对图片、或者人对文字的一种交流,“货在这个时候已经被放在了第二位,人跟人交流的时候,其实我卖的是一个solution,我是在帮你变美的。”麦子说。

在形成这个方案之前,麦子说自己跟设计合伙人曾经做过一些特别“文艺化”的设计,结果在实际操作过程中,发现因为施工工艺的问题,还原度非常差,甚至因为装修“车祸现场”直接导致了两家店的关店。

在这个似乎人人眼睛都盯着线上的时期,这一笔关注线下门店项目的融资颇为引起注意。NOISY Beauty的创始人麦子把这件事归结为“运气”:“如果交割得再早一点,去年秋天就拿到钱的话,我估计就玩命打仗去了。”现在有这笔投资在手,倒是给了他时间好好思考劲往哪儿使。

话虽如此,NOISY Beauty还是在小程序上推出了一些有特色的抗疫产品组合,“线上销量实现了300%的增长”,麦子表示,“这点销量的上升只是战术性的,真正战略级的问题依然在线下。我们借机把之前没有时间做的事情做起来,这一个月我们都在做人员培训,我的整个人员梯队水平提高一个层次,对我们长期来看价值会更大一些。”

“作为投资人,你的眼光是到了的,但是你的手没到。你慢慢手到了,但其实你创业的一个刻度感是不强的。”谈及初初创业,麦子坦言自己没少犯错。

从创业一开始,NOISY Beauty就一心一意于线下零售场景。

NOISY Beauty最终将自己定位为一个“美妆乐园”,让消费者可以很放松很自然地逛,而当消费者需要服务的时候,工作人员要能够提供专业的解答。

基于此,麦子对NOISY Beauty的营运能力还是很有信心的,“很’渣’的位置我们都能把他搞赚钱了”,麦子说,“就是引流,先把流量导到店里面,再想方设法地留存,建立客户亲密度、信任度,再想办法做客户复购,一点一点的。其实就是在于你做的这种营运的力度够不够细。”

实际上,每一个商品陈列在哪个货架、在货架的什么位置,都是需要依据一些判断去支撑的,在NOISY Beauty,依据就来源于历史数据,通过数据去做预测销售,提高复购率,完成整个内容挖掘的过程。

说起为什么在创业者都紧盯着线上流量的时候选择下沉到实体店铺,麦子表示,“线下的彩妆消费其实是一个非常nature的行为,我反而觉得线上才神奇,看看照片这个颜色就知道适合你了?这有点扯。”

这是基于经验的观察,另一个原因是,麦子相信,线上流量成本的拐点,“显而易见地会出现”。基于供需关系的逻辑,在中国最大的购物中心天猫上面,几乎所有的品牌都会冲上去抢流量,那流量的成本必然会越来越高,“肯定会有赢家,但赢家凭什么是你?”

2月28日,国内新兴的潮流美妆集合店 NOISY Beauty(中文名:声名大噪)宣布完成了超千万元的Pre-A轮融资,该轮融资由真格基金领投、复星锐正加注跟投。

麦子介绍说,目前NOISY Beauty只在深圳设立了一个周转仓,周转率大概在15天左右,并不算高,随着后期开店版图的扩展,将持续做出调整。

“为什么这个东西卖得好,那个东西卖得不好,我们会去做一些对标的分析。比如说,A产品在这个商圈放在1类位置,然后在另外一个商圈放2类位置,这两个商圈整体的消费习惯、消费能力是差不多的,然后看一看对A产品影响有多大。A产品跑一段时间再跑B产品,看看对B产品影响有多大。我很希望看看能不能从这两个思路里面去揭示出来,选货的逻辑到底是什么。”

作者 | 陆云霏

麦子告诉我们,真正把生意做到下沉市场之后才会发现,虽然投资圈里大家都觉得下沉市场就是一个市场,但其实每个城市都不一样,“你像江西就挺神奇的,我觉得九江很像湖北市场,上饶就很像浙江市场,宜春萍乡就是湖南市场,赣州整个就是深圳市场,反正就是跟江西的省会市场不一样。”在他看来这就是细分市场的概念,没有一个定位能够满足所有人的需求,每一个需求的产生也都不是“想当然”。

2018年,麦子在深圳罗湖华润mini万象城开了一家五、六平米的小面膜店,在做这个决定之前,他想的是“当时国内的宏观经济已经不容乐观了,你能很明显地感觉到资本在收紧,在这种情况下应该干一点强现金流的项目。线下卖化妆品这事挺看到钱的,这个事可以干。”

在接下来的开店扩张期,NOISY Beauty会更多采用管理加盟的方式来承担店面成本,麦子解释说,他们的加盟方式更适合理解为投资,运营还是会由NOISY Beauty自己来做,“跟纯直营店还是一个套路。”因此,对于年后拿到的这笔投资,麦子计划更多拿来招人、培训人,依靠这些人去把店面营运好。

因而更擅长渠道,又有数据处理能力背景的麦子选择了线下赛道,并且绕开北上广,更着重下沉市场的开拓。麦子表示,“在一些地极市,其实真的没有人去认真服务这些消费者的,那我们就去到一个创造最大用户价值的地方。”

这是「三声」报道的第556家创业公司

“很多做零售的人肯定上来先开店,我们是先做了一套ERP系统。”麦子把自己称为“理工狗”:“就是去看数字、看趋势、提高营业效率。”

当被问及销售数据是否有向某些品牌集中时,麦子表示目前来看集中度不高,而且他也不希望销售过于集中,“雨露均沾”才是最好的状态,“当然这也不是我们决定的,更多是消费者决定的。”

到此,就必须谈及线下场景最重要的点——服务。贴得太紧会让顾客感到不适,过分高冷,服务显然又是缺位的。

也曾经因为自己的喜好想要强推一个产品,但最终还是学会了,“其实我们是一个平台型的生意,教育市场不是我们要做的事情,我们跟随市场。”

在此之前,85后的麦子以中山大学计算机系为学业起点,先后在华为的LTE网络架构研发和全球解决方案销售部、SAP等公司工作,2015年加入复星资本,做了两年VC,比较关注线下消费这个赛道。经历了这一轮职场迁徙后,麦子总结自己是一个“非典型创业者”。

最典型的就是在装修上走的弯路。

麦子说,数据模型的建立需要的是经验,成本倒是不多,“其实人最主要的功用就是把数据的原则定下来,原则如果定好了,就能跑出有操作意义的数据。”

“哪怕我们关的店对公司发展来看,也有蛮大的意义,因为毕竟跑出来一些宝贵的数据。”麦子说2019年NOISY Beauty的开店数字在原地踏步,关了6家开了6家,就是在其间不断地累积经验,调整模型,“在模型没有完全准备好的时候,快速开店是付出很多成本的,去年我们比较谨慎,一直在调整模型,在开店成功率变得非常高之后,才又出来融资的。”

但也不是所有的三四线城市都会进入视野,空心化城市会被排除在外,NOISY Beauty看中年轻人的聚集,“哪怕他们消费的能力可能会相对差一点点”。

“消费者买化妆品,是到底在买什么?为什么要在线下买?其实我们也一直在问自己这个问题。”麦子说他现在的答案是,“我买是为了变得更漂亮,变得更自信,变得感觉更好,其实是这么一个状态。所以其实我们去帮一些小姑娘推荐一些商品的时候,会考虑到比如说她的口袋深度,并不是一味追求销售额。”

有了这套信息系统,从第一家五、六平米的面膜店开始,每一笔交易都开始积累成为NOISY Beauty的数据沉淀,“你数据积累得越够,维度越高,挖掘出来的东西就会完全不一样”,麦子表示。

目前NOISY Beauty的核心团队约5人,分工明确,进驻购物中心和洽谈品牌的工作都在稳定推进。根据麦子提供的数据,2019年,NOISY Beauty的营业额约为2000多万元人民币,单店基本全部实现盈利。

对于建立消费者信任的问题,麦子表示,首先体现在选址上必须进驻购物中心,这有利于使消费者产生天然的信任度。目前NOISY Beauty进驻的购物中心包括深圳印力中心、深业上城、东莞民盈国贸、南昌绿地缤纷城、赣州万象城等等。

目前NOISY Beauty会在一个面积150平米左右的店铺配置大约5个工作人员,在精不在多。

而随着国潮品牌的不断崛起,NOISY Beauty所引入的新国货品牌占比也从最初的20%不断增大,橘朵、Hedone、SUSISU、Girlclut、Amiro、素士等品牌都受到了年轻消费者的欢迎。

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